La communication RSE c’est comme les frites : c’est souvent ceux qui en parlent le moins qui en font le plus. Inversement, c’est souvent ceux qui en parlent le plus qui font le plus de greenwashing. Chez La Team Durable, nous aimerions bien que ça change.
La RSE – Responsabilité Sociétale des Entreprises – n’est pas un sujet isolé dans votre stratégie d’entreprise, mais bien un élément transversal. Bien diffusé, en interne comme en externe, votre stratégie RSE peut même avoir beaucoup d’effet positif. À condition d’être bien intégrée, naturellement. Voici quelques rappels utiles, voire indispensables, pour ne pas se prendre les pieds dans le tapis peu reluisant du greenwashing.
La RSE dans le contexte de la communication
Commençons par un rappel : les piliers de la RSE
Pour intégrer efficacement la RSE dans votre stratégie de communication, il est indispensable que toutes les personnes qui vont entrer dans le processus en comprenne ses trois piliers : environnemental, social et économique.
- Le pilier environnemental concerne la réduction de l’empreinte écologique de l’entreprise. En communication, il doit donc être présent dans le choix des formats, notamment, par exemple à travers des pratiques de marketing digital responsable qui minimisent l’impact sur la planète.
- Le pilier social s’intéresse aux relations avec les parties prenantes, telles que les employés, les fournisseurs et la communauté locale, en promouvant des pratiques équitables et inclusives, notamment dans les représentations.
- Enfin, le pilier économique vise à assurer la pérennité de l’entreprise tout en garantissant un partage équitable de la valeur créée avec les différentes parties prenantes, ce qui peut valoir de nombreuses opportunités de communication.
Cette compréhension est le point de départ pour établir un langage commun dans l’équipe et élaborer une stratégie de communication qui soit en phase avec ces valeurs. La communication RSE doit refléter l’engagement de l’entreprise envers ces trois dimensions, en véhiculant un message authentique et transparent, qui résonne avec les attentes des clients et partenaires. Cela peut redimensionner votre ligne éditoriale et votre stratégie de contenu.
Pour aller plus loin : découvrez la Plateforme RSE de France Stratégie
L'importance de la RSE pour votre marque
Intégrer la RSE dans la communication n’est pas seulement une question de conformité réglementaire ou de bonne volonté ; c’est également un levier qui va renforcer la réputation de votre marque. Nous avons tous conscience qu’une entreprise perçue comme responsable attire des clients engagés, et donc souvent fidèles. Cela va également renforcer votre image auprès de vos futurs collaborateurs, qui se sentiront plus attirés par votre philosophie. D’un point de vue plus pragmatique, cela peut aussi rassurer vos investisseurs, eux-mêmes redevables des choix qu’ils font en matière de financements.
En communiquant – sincèrement, répétons-le – sur ses engagements RSE, l’entreprise se distingue de ses concurrents et crée un lien de confiance durable avec ses publics cibles.
Il est essentiel que la communication soit cohérente avec les actions réelles de l’entreprise. Le greenwashing ou l’utilisation opportuniste de la RSE sans engagement profond peut provoquer un effet boomerang, ternissant l’image de marque et entraînant une perte de crédibilité. Nous serions tentés de dire « bien fait ! » 😉
C’est pourquoi il sera toujours recommandé de mettre en avant les initiatives vérifiables et mesurables, et de garder beaucoup d’humilité sur l’impact de ces actions.
La forme et le fond de votre Stratégie de communication RSE
La forme : Choisir des canaux de communication appropriés
Là encore, le mot d’ordre est « cohérence ». Si vous avez un fort engagement pour la frugalité numérique, vous n’allez évidemment pas vous jeter sur TikTok pour diffuser vos messages. Et vous allez vite vous rendre compte de la difficulté d’arbitrer. Car après tout, où mieux combattre TikTok que sur son propre terrain ?
D’une manière plus générale, nous vous recommanderons de ne pas être trop dans le sacrifice, au risque de vous priver de toute visibilité et de ne pas inspirer les autres acteurs de votre secteur. Car pour diffuser efficacement vos messages liés à la RSE, il est indispensable de choisir des canaux de communication utilisés par vos publics.
Les réseaux sociaux sont mal perçus en communication responsable, mais ils jouent bien entendu un rôle clé dans la diffusion rapide et large de ces messages, en permettant une interaction directe avec les communautés concernées. Mais vous n’aurez peut-être pas besoin de tous les actionner, ou alors avec des approches différentes. Évitez la répétition sur Facebook et Instagram par exemple, mieux vaut adapter vos lignes éditoriales pour tirer le meilleur des deux canaux.
Il n’y a pas que des mauvaises nouvelles ou des choix cornéliens. Un site web éco-conçu, donc bien conçu, sera favorisé pour le référencement naturel et vous permettra d’attirer plus de visiteurs, qui plus est en phase avec votre positionnement. La stratégie de contenu sur le site devra bien sûr prendre en considération les informations sur les engagements RSE de l’entreprise : charte, feuille de route, axes prioritaires… Si vos futurs clients n’arrivent pas par ces pages, ils seront en tout cas heureux de savoir que vous avez de la considération pour votre environnement, dont ils font partie. En BtoB, ce sont même des informations de plus en plus recherchées, car tout le monde ou presque a des comptes à rendre, désormais.
Si vous communiquez via une newsletter, soyez attentif à votre base de contacts. Segmentez pour mieux toucher et moins polluer. Soyez sensible à ce que vos destinataires reçoivent : vous-même, est-ce que vous auriez envie de recevoir ces messages ? Est-ce que vous vous reconnaissez dans ce qu’ils contiennent ?
Et votre rapport annuel RSE, comment allez-vous le diffuser ? Bien entendu il est important pour détailler les actions menées et les résultats obtenus. C’est là que vous pourrez démontrer l’engagement de l’entreprise de manière plus approfondie, en offrant des exemples concrets et des données chiffrées. Envoyer le PDF des 78 pages à toutes vos parties prenantes est-il vraiment indispensable ? Un résumé existe-t-il ?
Enfin, nous pourrions également parler des vidéos, des webinaires, des articles de blog, des courrier papier traditionnels, des cartes de visite, des flyers, des kakemonos… La liste est infinie. Retenez une chose : pour chaque support, interrogez-vous sur son poids et sur le message qu’il renvoie et posez-vous la question : est-ce bien raisonnable ?
Le fond : Contenu et message en accord avec les valeurs RSE
Les valeurs de l’entreprises doivent servir de filtre dans l’élaboration de vos contenus. Pour chaque message que vous envoyez, assurez-vous d’être aligné avec ce que vous prônez. Vous ne construirez pas vos discours de la même manière selon que l’Audace ou la Tradition seront dans vos valeurs. Vous vous assurerez de représenter la Diversité si c’est vous vous targuez de l’encourager, dans vos recrutements, notamment.
« Il n’y a pas d’amour, il n’y a que des preuves d’amour » disait le Poète Pierre Reverdy (oui, on aime bien se cultiver). Vous tâcherez donc de mettre en avant des histoires authentiques qui illustrent fort à propos vos engagements. Par exemple le témoignage d’une collaboratrice sur la parité de votre Comité de Direction aura un poids plus conséquent qu’une simple volonté affichée. Et bien sûr le ton employé doit être sincère et humble, évitant les exagérations ou les promesses non tenues.
Les messages doivent également être adaptés à chaque public cible. Par exemple, les clients peuvent être sensibles à des messages sur la réduction de l’empreinte carbone des produits, tandis que les investisseurs peuvent s’intéresser davantage aux performances financières associées aux initiatives RSE. En segmentant le contenu et en l’adaptant aux différents canaux de communication, vous maximisez l’impact de votre stratégie de contenu, tout en restant en cohérence avec vos engagements RSE.
Publication du rapport annuel d’Interface, entreprise engagée il y a bien longtemps dans une démarche active vis à vis des enjeux de développement durable, dans une approche stratégique globale.
Mesurer l'efficacité de la communication RSE
Des KPIs pertinents pour mesurer la performance
Comme toute entreprise, vous avez des objectifs commerciaux dont dépend votre survie. Toute votre stratégie RSE aura bon dos si vous ne les atteignez pas, et votre communication est à ce service. Pour les organisations publiques et les entreprises de l’ESS, c’est un peu différent, mais nous comptons sur votre capacité de projection pour adapter ce qui suit.
Pour évaluer l’efficacité de votre stratégie de communication RSE, il est essentiel de définir et de suivre les indicateurs clés de performance (KPI) classiques. Dans l’univers de la communication digitale, on trouvera par exemple le taux d’engagement sur les réseaux sociaux, le nombre de partages ou de mentions dans les médias, le trafic généré sur votre site web, etc. À l’aide d’un balisage malin de vos URLs, vous pourrez même isoler les contenus liés à la RSE et en comparer les performances.
D’autres indicateurs peuvent vous renseigner sur la tendance et le poids de la thématique RSE dans votre univers. Vous pourriez par exemple intégrer ces sujets à vos questionnaires de satisfaction, internes et externes.
Il est également important d’évaluer le retour sur investissement (ROI) des initiatives RSE, pour mieux les valoriser, y compris auprès de la Direction ou des investisseurs. Cela peut inclure des aspects financiers, comme l’augmentation des ventes ou la fidélisation des clients, mais aussi des impacts non financiers, tels que l’amélioration de la réputation de l’entreprise ou le renforcement de la culture d’entreprise.
Ces KPIs permettent de mesurer non seulement l’impact des campagnes de communication, mais aussi la perception globale de l’entreprise en matière de RSE. En suivant ces indicateurs régulièrement, l’entreprise peut ajuster sa stratégie pour mieux répondre aux attentes de ses parties prenantes et optimiser ses efforts en matière de marketing responsable.
Retour sur investissement et impact sociétal
Mesurer l’impact de la communication RSE ne se limite pas à vos performances propres.
L’impact sociétal de votre stratégie et vos actions RSE doit également être évalué, par exemple en mesurant la contribution de l’entreprise à des causes environnementales ou sociales et les résultats obtenus. Ces données peuvent ensuite être utilisées pour affiner la stratégie de communication et mettre en avant les résultats obtenus auprès des parties prenantes. Imaginez un message qui dise que grâce à votre entreprise et une action de mentorat, X personnes ont pu bénéficier de conseils pour leurs entretiens d’embauche et obtenir un CDI l’année passée. C’est valorisant pour tout le monde, non ?
En démontrant un impact tangible, l’entreprise renforce sa crédibilité et se positionne comme un acteur responsable et engagé. C’est bon pour la planète, ses habitants, et – ça c’est notre point de vue – pour le moral !
En résumé, il ne faut pas avoir peur de parler de ses actions RSE. Intégrer la RSE dans la stratégie de communication, c’est une nécessité pour les organisations qui souhaitent s’inscrire dans une dynamique durable et responsable. Cela permet non seulement de renforcer la réputation de l’entreprise, mais aussi de contribuer positivement à la société et à l’environnement. La communication responsable devient alors un véritable levier de transformation, qui bénéficie autant à l’organisation qu’à ses parties prenantes.
Nous sommes là pour vous aider à trouver votre voix et votre voie dans cette approche qui donne parfois des complexes, contactez-nous et parlons-en !
