Article mis à jour en septembre 2023
Là, vous allez dire : « Non mais elle est gonflée ! Voilà des années qu’elle nous serine Inbound Marketing par-ci, plateforme CRM par-là, marketing automation à tous les repas, pour nous dire que FINALEMENT CA NE MARCHE PAS ? ».
Je vous rassure, je n’ai pas (encore) totalement perdu la tête. Et je ne vais pas non plus jeter le bébé avec l’eau du bain. Car du marketing automatisé, nous en faisons aussi. Ce dont je voudrais vous parler, {PRENOM}*, c’est de l’abus d’automatisation, réalisé à tort et à travers. En particulier celui qui consiste à envoyer des emails répétitifs à des quasi inconnus, en les appelant par leur prénom comme si c’était de vieux copains. Au début, ça avait son efficacité. Mais le vent tourne, et si vous voulez transformer vos leads en clients conquis, il va falloir être un peu plus malin que les 90% d’utilisateurs de logiciels d’automation. Sinon, c’est le flop.
*Oui, c’est fait exprès ?
Livres blancs et adresse email sont les mamelles du Marketing Automation
C’est un fait : beaucoup d’équipes marketing digital sont passées à l’Inbound Marketing. Et c’est selon moi une très bonne chose. Car si vous nous suivez depuis un moment, vous savez que je suis une fervente défenderesse du Permission Marketing. Cette théorie, énoncée la première fois par Seth Godin, dit en substance que le meilleur moyen d’obtenir l’attention des personnes, c’est de les traiter avec respect. Comment ne pas souscrire ? Popularisé quelques années plus tard par Hubspot, sous le nom Inbound Marketing, le concept explose en France autour de 2015 et se répand à grand renfort d’évangélisation.
Sauf qu’entre temps, on est passé de « traiter les gens avec respect » à une vulgarisation et une simplification à l’extrême, pour industrialiser tout le travail de conquête du lead. Et quand je parle de conquête, j’aimerais l’employer ici au sens amoureux. Car une relation suivie avec un lead, ça se mérite un minimum. Et ça commence au jour de sa captation.
Le livre blanc, ce Graal de l’Inbound Marketing
Les grand éditeurs de logiciels de Marketing Automation ont voulu rendre les choses simples, pour que le plus grand nombre comprenne facilement. Comme si la recette miracle de la génération de leads tenait en 4 mots sur un CTA : « Téléchargez notre livre blanc ».
Une recette de soufflé qui se dégonfle sitôt le précieux document en votre possession, contre coordonnées sonnantes et trébuchantes. Car bien souvent, trop souvent, le fameux livre blanc tient en 4 slides PowerPoint recyclées, parfois à peine mises en forme, plus 3 ou 4 slides de présentation de l’offre commerciale de la société. Le tout propulsé par d’habiles campagnes marketing sur les réseaux sociaux, vous promettant gloire et beauté si vous suivez les “5 astuces pour créer des posts Facebook qui cartonnent”.
Tellement bien propulsé d’ailleurs, que vous voilà devant un nouveau problème : la gestion de ces leads. Vous en avez généré certes, mais beaucoup, et pas très bien qualifiés. Alors pour gagner du temps, vous allez automatiser certaines tâches. Par exemple le premier contact… et les 36 suivants par email. Votre malheureux lead, qui a si gentiment obéi à vos injonctions de téléchargement, se retrouve alors “inscrit dans un workflow“. C’est à dire que votre outil de Marketing Automation va gérer l’envoi d’emails selon un scénario préétabli à partir d’un enchaînement d’actions.
Votre lead va se faire scorer (c’est sans douleur). Il ouvre le mail ? Bingo, je peux passer à l’étape 2 ! Il clique sur l’article que je lui propose ? 10 points ! Le “lead scoring” lui attribue une “note” qui évolue au fur et à mesure. Passé un certain score, il entre dans la catégorie HOT STUFF : vous pouvez lui téléphoner pour lui vendre votre produit. La ficelle est grosse, mais elle fonctionne…
“Téléchargez notre livre blanc et une pluie d’emails s’abattra sur vous”
Le problème, c’est que pour 1 individu innocent pris dans les mailles du filet, vous en laissez filer 50. Et à ce stade, rien ne vous dit que votre futur client idéal est le bon élève de votre scénario de nurturing. Et c’est peut-être même tout le contraire. Car la technique est devenue si répandue que le prospect qualifié se méfie, tandis que le badaud qui voulait juste rédiger son mémoire de stage à l’aide de votre livre blanc se retrouve à la merci de votre solution d’automatisation.
Pendant donc que vous noyez un malheureux étudiant sous vos spams incessants, le prospect, lui, file à l’indienne… Il lit entre les lignes. Il sait que le livre blanc est synonyme d’emails. Et par défaut il n’en veut pas, car IL N’A PAS LE TEMPS. Donc il vous évite, au mieux. Au pire, il vous livre une adresse dans le genre test@test.com.
Il faut dire que si vous vous mettez à la place de ce fameux prospect, avouez qu’il faut une bonne dose de patience pour supporter ce genre de communications ! Je prends un exemple. Un certain Clément m’écrit chaque semaine depuis maintenant plusieurs mois. J’ai dû télécharger un truc, un peu comme on attrape un microbe. Depuis, j’ai le nez qui coule et la boîte mail qui croule, sous les demandes insistantes de Clément qui veut absolument qu’on s’entretienne en visioconférence. Tel un prétendant un peu trop insistant. Jusqu’au moment un peu effrayant où Clément me menace. Oui, Mesdames et Messieurs. Me menace. De quoi ? DE NE PLUS JAMAIS M’ÉCRIRE… Si seulement Clément tenait ses promesses ! Mais non, bien sûr, quelques semaines plus tard, il reviendra à la charge. Tout est pardonné, un clic de moi et il consent à me fixer ce fameux rendez-vous galant…
Tout ceci, naturellement, est entièrement automatique. Programmé. Chaque mail que j’ouvre est un signal envoyé à la plateforme que je me réchauffe. Mais malheureusement pour Clément (s’il existe vraiment, j’en viens à douter), je ne fais que balayer rapidement avant de supprimer, et ça, la plateforme est bien incapable de le comprendre.
A la conquête (amoureuse) de vos leads
Alors que faut-il faire ? Laisser tomber votre campagne de Marketing Automation et passer des coups de fil ? Et pourquoi pas après tout ! Depuis quand n’avez-vous pas téléphoné à un prospect ? Mais ni l’une ni l’autre de ces techniques ne se suffisent à elles-mêmes. On a beau industrialiser tout le processus de la qualification, le secret de la vente réside souvent dans le relationnel, in fine. Alors pourquoi vous cacher derrière un robot ? Néanmoins, l’automatisation peut être un vrai moyen de garder le contact avec un prospect qui ne serait pas totalement mûr. A condition de bien l’utiliser.
Les fondamentaux : vous êtes là pour apporter de la valeur
La règle n°1, je le répète, c’est de traiter vos leads avec respect. Ne passez pas à côté de la première rencontre : le contenu que vous offrez en échange des coordonnées de votre lead doit avoir de la valeur. Ce n’est pas un appât, c’est votre première prod’ client. Gardez ça en tête et mettez en place une stratégie de contenu qui soit orientée “besoins de vos clients”. Là, par exemple, vous pourriez avoir besoin de ça 
Vous avez le droit alors de considérer que votre lead a porté de l’attention à votre entreprise. Et vous avez le droit de lui demander si le contenu a répondu à ses besoins, et s’il souhaite continuer la conversation. Et il a le droit de refuser ! Vous êtes là pour l’aider et lui apporter de la valeur, pas pour le forcer à accepter un rendez-vous.
Sachez doser les différentes composantes de votre automatisation
En amour, la phase de séduction ne doit pas se transformer en forcing. En prospection c’est pareil. Vous voulez faire de l’Inbound ? Alors retenez-en la substantifique moelle : laissez vos prospects vous dire ce dont ils ont besoin et répondez à leurs attentes.
En termes de rythme aussi sachez trouver l’équilibre. Vous avez le droit de faire votre métier et essayer de convaincre vos interlocuteurs bien sûr, mais mettez-vous à leur place : s’il n’ont pas pris le temps de lire le mail envoyé dans l’heure qui a suivi le téléchargement du livre blanc (qu’ils n’ont probablement pas encore eu le temps de lire), pensez-vous vraiment qu’ils vont trouver agréable de recevoir vos messages chaque semaine ? Allégez !
Et le ton alors ? Je n’ai pas particulièrement de religion sur le sujet, du moment que c’est sincère. Pour partir assez rapidement dans des envolées lyriques, je serais bien mal placée pour critiquer ceux qui en font un peu trop. A moins que ce ne soit artificiel. Car cela se voit. En particulier la fausse familiarité :
“Bonjour chère Silvia ! J’espère que vous allez bien !!!”
C’est faux : il n’espère pas, il n’en sait rien, d’ailleurs il n’attend pas de réponse. Un jour j’ai répondu à un robot de ce type : “non en fait ça ne va pas très fort en ce moment, j’ai une angine qui ne veut pas partir et mon banquier a été très désagréable, je passe une très mauvaise journée. J’espère que ça va mieux pour vous”.
Savez-vous ce qu’il s’est passé ? … Rien. Je n’ai même pas été sortie du Workflow, et la semaine suivante j’ai reçu mon traditionnel mail de relance pour une prise de RDV.
Consacrez du temps à votre Marketing Automation
Cela peut sembler paradoxal, mais si vous croyez que l’automatisation du marketing est synonyme de moindre effort, vous allez déchanter. En effet, si vous voulez tirer le meilleur de votre solution de Marketing Automation, il faut y consacrer du temps, en amont comme pendant le processus.
En amont, vous devrez poser les bases de votre stratégie. Faire des emails répétitifs pour relancer les prospects ne sera pas très efficace. Vous devrez réfléchir à votre stratégie de lead nurturing. Et nurturing signifie bien “nourrir”, cela implique donc que vous ayez quelque chose à donner, à chaque contact. Et plus ce quelque chose sera personnalisé, plus il aura de chances de toucher votre cible dans son petit cœur. C’est un processus qui peut sembler fastidieux ou compliqué, mais c’est le seul qui ait de la valeur, du moins à nos yeux.
Ensuite, une fois mis en place, le monitoring de vos workflows doit être constant. Le nez sur les stats, vous devrez remettre en question vos processus régulièrement, pour les améliorer de façon continue. Avec de nouveaux contenus. Qu’il faut produire. Et diffuser. Et recommencer… Bref, ça ne s’improvise pas, et une personne à plein temps sur le sujet n’est pas un luxe.
Je pourrais en écrire encore des tonnes sur ce qu’il faut faire ou ne pas faire. Mais vous en avez peut-être déjà assez de me lire, alors je vous propose plutôt de nous contacter pour en discuter par téléphone (ou je vous offre un café si vous êtes à Marseille), SI VOUS EN AVEZ ENVIE ?